策略 | 品牌主張：如何思考品牌Slogan

作者：    時(shí)間：2023年09月13日   分類：品牌主張

本篇文章主要是對(duì)策略 | 品牌主張：如何思考品牌Slogan的分享，是由創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌主張方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

關(guān)于品牌主張，有太多相似的概念，如價(jià)值主張、品牌理念、品牌口號(hào)、品牌SLOGAN、品牌精神、品牌態(tài)度……我認(rèn)為這些概念表達(dá)的都是品牌主張，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。

特斯拉只有企業(yè)使命“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，并沒有明確的品牌主張，一樣成為全球市值第一的汽車公司。不少企業(yè)既要有品牌理念，又要有品牌主張，還要有品牌口號(hào)，真的沒有必要，我們只需要有一個(gè)品牌主張。

第一，品牌主張的思考來(lái)源

想要得出品牌主張，需要進(jìn)行策略分析，主要來(lái)自于三個(gè)方向的交集：企業(yè)利益點(diǎn)、差異化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者洞察。

1、企業(yè)利益點(diǎn)
企業(yè)的主要賣點(diǎn)是什么，如產(chǎn)品功能、成分、工藝、原產(chǎn)地、體驗(yàn)、服務(wù)、銷量、榮譽(yù)等。比如：OPPO充電快，所以，OPPO 述求“充電五分鐘，通話2小時(shí)”；樂百氏凈化工藝好，所以，樂百氏述求“樂百氏純凈水，27層凈化”。
2、差異化競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)品的劣勢(shì)，競(jìng)品沒有傳遞的信息等。比如，特侖蘇比競(jìng)品牛奶定位更高端，所以，特侖蘇述求“不是所有牛奶都叫特侖蘇”；凱迪拉克相對(duì)同價(jià)位豪車有后驅(qū)配置，所以，凱迪拉克述求“沒有后驅(qū)，不算豪車”。
3、消費(fèi)者洞察
消費(fèi)者的需求、場(chǎng)景、興趣、態(tài)度和價(jià)值觀等。比如，消費(fèi)者在吃火鍋、吃海鮮燒烤、熬夜等場(chǎng)景下容易上火，所以，王老吉述求“怕上火，喝王老吉”；比如，消費(fèi)者期望過上美好生活，所以，天貓述求“理想生活上天貓”。
品牌主張可以從“企業(yè)利益點(diǎn)、差異化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者洞察”中的任何一個(gè)方向思考，也可以是兩個(gè)方向交集，或者三個(gè)方向的交集。比如：“怕上火，喝王老吉”和“理想生活上天貓”，就并非只有消費(fèi)者洞察，里邊有產(chǎn)品的利益點(diǎn)，也有相對(duì)于競(jìng)品的差異點(diǎn)。

第二，品牌主張的思考方向

廣告大師們?cè)谏鲜兰o(jì)50-70年代就給我們歸納了思考品牌主張的三個(gè)方向：USP理論、品牌形象論和定位理論。

1、USP理論方向
20世界50年代，廣告大師、達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，強(qiáng)調(diào)廣告必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，以打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買。品牌主張如：怕上火，喝王老吉；去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲；美團(tuán)外賣，送啥都快；可口可樂，Taste the feeling；餓了么，愛什么，來(lái)什么；百度一下，你就知道；元?dú)馍郑?糖、0脂、0 卡；小米，為發(fā)燒而生；好空調(diào)，格力造……
2、品牌形象論方向
20世紀(jì)50年代中后期，廣告教父、奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威推廣品牌形象論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感、塑造形象，從而打動(dòng)消費(fèi)者。品牌主張如：耐克，Just do it；蘋果，Think different；京東，不負(fù)每一份熱愛；Keep，自律給我自由；歐萊雅，我們值得擁有；SKII，改寫命運(yùn)；自然堂，你本來(lái)就很美；樂樂茶，我的快樂，就在此刻；方太，因愛偉大……
3、定位理論方向
20世界70年代，阿爾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，他們?cè)诤现摹抖ㄎ弧芬粫袑?duì)定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。品牌主張如：瓜子，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者；九陽(yáng)，豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者；加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶；海瀾之家，男人的衣柜；安飛士，我們是更努力的租車品牌；青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一；七喜，非可樂；植物標(biāo)簽，我們和牛奶不熟；清揚(yáng)，男士去屑；鐘薛高，地道的中式高端雪糕……
在構(gòu)思品牌主張時(shí)，USP理論、品牌形象論和定位理論并非非此即彼，可以自由組合。比如：USP理論x品牌形象論——小米CIVI，天生好看；美團(tuán)，美好生活小幫手；天貓，理想生活上天貓。USP理論x定位理論——元?dú)馍郑瑹o(wú)糖飲料專家；今麥郎涼白開，更適合中國(guó)人的腸胃。

第三，什么是更好的品牌主張

品牌主張，不僅是需要反復(fù)傳播的核心信息，還決定了品牌數(shù)年的傳播方向，所以，品牌主張必須有張力（豐富的延展性）。相對(duì)于USP理論和定位理論，基于品牌形象論的品牌主張就更有張力，后續(xù)可以延展出無(wú)數(shù)相關(guān)的傳播主題和活動(dòng)。

1、天貓
2017年5月23日，天貓正式升級(jí)品牌主張“理想生活上天貓”，此后，天貓的大部分傳播活動(dòng)都是圍繞該品牌主張進(jìn)行延展和傳播，尤其是每年的618和雙11活動(dòng)。
圖片
具體延展的傳播主題如下：
2017.6.18，理想生活狂歡節(jié)
2017.11.11，祝你雙11快樂
2018.6.18，趁熱
2018.11.11，精彩才剛剛開始
2019.6.18，理想生活別光想
2019.11.11，愿望11實(shí)現(xiàn)
2020.6.18，生活，不燃怎樣
2020.11.11，1起生活，盡情挺你
2021.6.18，你好，新生活
2021.11.11，美好生活，共同向往
2022.6.18，生活，就該這么愛

2022.11.11，生活，就該這么愛

2、蘋果
1997 年 9 月 28 日，蘋果Think different 廣告片在《玩具總動(dòng)員》電視公映期間首次播出，蘋果品牌主張“Think different”正式亮相。早在Think different推出之前的 1997 年 5 月的 WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會(huì)）上，喬布斯闡述了其核心價(jià)值觀“我覺得蘋果被認(rèn)為是與眾不同（different）還不夠，我覺得蘋果必須被認(rèn)為它比以前好的多（much better）……”。Think different（尤其是中文翻譯非同凡想）非常好的體現(xiàn)喬布斯和蘋果的核心價(jià)值觀，雖然，蘋果已經(jīng)多年不提Think different，但是，其實(shí)蘋果手機(jī)歷年的傳播主題都與Think different有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
圖片

具體傳播主題如下：
2007年，iPhone 2G，蘋果重新發(fā)明手機(jī)
2008年，iPhone 3G，這就是你一直在等待的iPhone
2009年，iPhone 3Gs，迄今為止最快、最強(qiáng)的iPhone
2010年，iPhone 4，再一次，改變一切
2011年，iPhone 4s，出色的iPhone，如今更出色
2012年，iPhone 5，有史以來(lái)改變最大的iPhone
2013年，iPhone 5s，最超前、空前的手機(jī)
2013年，iPhone 5C，生來(lái)多彩
2014年，iPhone 6/6Plus，豈止于大
2015年，iPhone 6s/6s Plus，唯一的不同，是處處不同
2016年，iPhone SE，一小部的一大步
2016年，iPhone 7/7Plus，This is 7
2017年，iPhone 8/8Plus，美在智慧
2017年，iPhone X，hello，未來(lái)
2018年，iPhone XS/XR，大屏幕上見
2018年，iPhone XS Mas，哪一面都是亮點(diǎn)
2019年，iPhone 11，一切都剛剛好
2019年，iPhone 11 Pro/Pro Max，Pro 如其名
2020年，iPhone 12 Pro/Pro Max，自我再飛躍
2020年，iPhone 12/12mini，升維大提速
2021年，iPhone 13 Pro/Pro Max，強(qiáng)得很
2021年，iPhone 13/13mini，解鎖超能力
2022年，iPhone 14 Pro/14 Pro Max，強(qiáng)力出圈
2022年，iPhone 14/14 Plus，玩大玩超大

最后，回顧一下
想要得出品牌主張，需要進(jìn)行策略分析，主要來(lái)自于三個(gè)方向的交集：企業(yè)利益點(diǎn)、差異化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者洞察。
廣告大師們?cè)谏鲜兰o(jì)50-70年代就給我們歸納了思考品牌主張的三個(gè)方向：USP理論、品牌形象論和定位理論。
一個(gè)更好的品牌主張必須有張力（豐富的延展性），相對(duì)于USP理論和定位理論，基于品牌形象論的品牌主張就更有張力，后續(xù)可以延展出無(wú)數(shù)相關(guān)的傳播主題和活動(dòng)。

資料引用
1、羅瑟·瑞夫斯-USP理論；大衛(wèi)·奧格威-品牌形象論。
2、阿爾·里斯和杰克·特勞特《定位》。
3、天貓官方資料；蘋果官方資料。
4、天貓品牌大升級(jí)，品牌Slogan 改為“理想生活上天貓”-數(shù)英網(wǎng)-FF佛海佛瑞。
5、一群廣告人拯救了瀕臨破產(chǎn)的蘋果，Think different 經(jīng)典回顧-數(shù)英網(wǎng)-Paul。