關(guān)于品牌營銷和品效協(xié)同的幾大趨勢

作者：徐璦嘉    時間：2023年09月15日   分類：品牌營銷

本篇文章主要是對關(guān)于品牌營銷和品效協(xié)同的幾大趨勢的分享，是由徐璦嘉創(chuàng)作設(shè)計的品牌營銷方案，希望可以給您帶來設(shè)計靈感和參考價值。

目前市場預(yù)期向好，消費趨于活躍，但同時許多企業(yè)仍然面臨著五大增長挑戰(zhàn)：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商很難盈利。那么，品牌營銷的機會和挑戰(zhàn)在哪里？和品效之間的關(guān)系又如何？以下幾個趨勢預(yù)測供大家收藏、思考與驗證，希望能夠助力囿于增長困境的品牌，以最大的可能性把握住未來的新鉆石十年。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒有確定性。

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。

在信息粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播，效果顯著但機率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數(shù)，對企業(yè)來說可遇而不可求。

品牌傳播中最大的風(fēng)險就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。如果想把你的品牌名和核心價值送進(jìn)幾億主流消費者的耳朵里，就要尋找主流消費者的核心生活空間，例如車內(nèi)空間，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的。


2.種草種不出強有力的品牌認(rèn)知，別人種草，你要種樹。

許多品牌以為通過種草、短視頻等就可以建立認(rèn)知，實質(zhì)上每個企業(yè)都在種草，現(xiàn)在已經(jīng)是草原上種草。你種的草淹沒在其中很難被消費者發(fā)現(xiàn)！而且你在種草，對手在種你的負(fù)草（負(fù)面）。

更重要的是種草需要大量不同創(chuàng)意的視頻，絞盡腦汁讓消費者關(guān)注，但最終消費者記得的到底是什么，每次傳遞的信息往往都是不同的，消費者對你的品牌及核心價值很難形成有效的記憶。

品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，需要通過中心化媒體建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能。

當(dāng)別人還在“種草”的時候，你應(yīng)該去種一棵大樹，種草最多只能幫助你從0到1，成為網(wǎng)紅品牌，但企業(yè)只有種樹，通過中心化媒體形成集中引爆才能從1至10至100。

有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業(yè)的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也只會是小利、短利。


3.成為公眾品牌要挑大池，捕大魚，撒大網(wǎng)。

打造品牌要打中盡可能規(guī)?；哪繕?biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營銷，難以形成廣泛的社會共識，只有實現(xiàn)對規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點對點的精準(zhǔn)營銷方式，因為這個階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準(zhǔn)的時候，就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性。


4.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。

全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

流量投放動輒數(shù)億計曝光、幾千萬級閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費者對你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂觀。這些數(shù)字不代表真實有效的閱讀。消費者是善忘的，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息，記住有價值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。


5.熟悉帶來安全感，陌生帶來危機感。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費者面前，你在消費者眼里就代表了一個很多人在用的品牌，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌！

品牌共識是消費者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識你的名字，第二是認(rèn)識你的價值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認(rèn)識你的人還不夠多。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復(fù)，因為人類根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會讓消費者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。


6.傳播要忌貪，想說越多越容易失敗。

大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過多，消費者會感到迷茫，你到底是誰，你到底代表什么？如果想要的太多，難免就會顧此失彼。

核心戰(zhàn)略是打造一個專屬于你的詞匯，建立一個專屬于你的位置，所有的營銷活動都應(yīng)該圍繞著這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。


7.廣告語的出圈密碼是穿透力和爆破感。

定位是品牌發(fā)展的方向盤，但品牌定位并不直接等于廣告語，廣告語的使命是讓你的品牌和消費者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費者對品牌的興趣。

要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語，翻譯成消費者感興趣的溝通性語言，才能讓消費者想認(rèn)識你、有興趣多看你一眼。

關(guān)于品效協(xié)同

1.品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚。不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

品效協(xié)同其實就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。

如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。


2.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。

直播就像是品牌勢能的一次集中變現(xiàn)。品牌知名度認(rèn)知度高，直播的變現(xiàn)率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不愿合作，即使頭部主播愿意去推，也可能見效不佳。

所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為直播銷量，而不是一味地“放水”。

如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單，因為低價嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因為對手更低價而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。流量本質(zhì)上就是流動的用戶，這些用戶來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。

流量既留不住量，更留不住人心！只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。

奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上，但花在后者只會越促越低。

靠促銷打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。


3、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團隊以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力。

品牌建設(shè)應(yīng)以勢能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會從C端作用到B端。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能。


4.品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會被市場忽視。

強品牌在任何渠道都會帶來價值。

（1）大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費流量。大品牌自帶60-70%的免費流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來的。
（2）大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。
（3）大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。


文章來源：i黑馬
責(zé)任編輯：徐璦嘉