策劃丨企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時間：2023年11月27日   分類：如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

本篇文章主要是對策劃丨企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的分享，是由品牌戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)作設(shè)計的如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，希望可以給您帶來設(shè)計靈感和參考價值。

進入數(shù)字化時代后，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌5.0時代過渡。因此，品牌管理理念和戰(zhàn)略也必須進行深度變革，仍然沿用工業(yè)化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。所以，對于品牌管理者而言，當務(wù)之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎(chǔ)上進行品牌管理創(chuàng)新。

基于這種需求，本文首先對品牌和品牌建設(shè)的基本概念進行定義和表述，然后探討企業(yè)在數(shù)字化時代需要進行的品牌管理創(chuàng)新。
 

品牌是什么

一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結(jié)構(gòu)。它大致包含兩個部分：其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素，幫助用戶辨識“我是誰”；其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可以表達為：

品牌=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義

打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內(nèi)涵的長期記憶結(jié)構(gòu)。這樣，當消費需求出現(xiàn)時，用戶就會想到這個品牌而購買。這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確。

其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。更準確地說，是關(guān)于產(chǎn)品的感覺和相關(guān)情緒的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。所以，品牌其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準確的品牌公式則是：

品牌=品牌印象=品牌形體+用戶情感

可以說，無情感就無品牌。而且，這種品牌情感可以歸結(jié)為四類：“信任”情感、“贊賞”情感、“喜愛”情感和“敬仰”情感。這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。


圖1 品牌情感金字塔

所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關(guān)系”。因為品牌具備情感，它才能夠驅(qū)動用戶決策。打造品牌不是建立認知，而是建立情感。

那么，企業(yè)如何和用戶建立情感呢？當然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠優(yōu)質(zhì)的用戶價值。但是在不同的時代，用戶價值的側(cè)重點會有顯著不同。在數(shù)字化時代，品牌管理的基本理念和方法必須進行深度變革才能適應(yīng)新時代的要求。
 

時代不同了

從工業(yè)化進入數(shù)字化時代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。從品牌發(fā)展的角度來看，現(xiàn)代商業(yè)社會有五個階段，可以稱為品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0時代。品牌1.0和2.0對應(yīng)于工業(yè)化時代，品牌3.0和4.0對應(yīng)于數(shù)字化時代，而品牌5.0就是智能化時代。

品牌是一個企業(yè)的明信片，一個成功的企業(yè)離不開精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而優(yōu)秀的品牌離不開兩個要素：它創(chuàng)造了什么價值，以及它如何創(chuàng)造價值。

01 提煉品牌核心價值

提煉品牌核心價值，必需要進行全面科學的調(diào)研。充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向。

在此基礎(chǔ)上找出高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心的核心價值。

一旦核心價值確定，必須把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。

提煉品牌核心價值要遵循的原則

1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性

當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。

提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。

3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。

如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

02 建立品牌模型

在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對企業(yè)而言，即便是品牌戰(zhàn)略中的小決策也會體現(xiàn)在經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平的高低，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

03 進行品牌延伸擴展

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外一項重要內(nèi)容，就是對品牌延伸進行前瞻性規(guī)劃。

品牌影響力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的重復利用是不會導致成本增加的。



因此，以科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，更有利于實現(xiàn)品牌價值的最大化。

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