策略 | 如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品思維到品牌思維

作者：Fashion MBA    時(shí)間：2023年12月26日   分類(lèi)：如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品思維到品牌思維

本篇文章主要是對(duì)策略 | 如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品思維到品牌思維的分享，是由Fashion MBA創(chuàng)作設(shè)計(jì)的如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品思維到品牌思維方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

產(chǎn)品思維：理性、明確、快速，容易被取代和挑戰(zhàn)

品牌思維：感性、長(zhǎng)期、同理心，建立更深的情感連結(jié)

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)成功的品牌是至關(guān)重要的。而品牌思維是品牌成功的基石，涵蓋了品牌的核心價(jià)值觀、設(shè)計(jì)風(fēng)格、口碑建立等重要因素。

品牌思維是什么？與產(chǎn)品思維有什么差別？品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包含了許多面向，企業(yè)需要將自身的產(chǎn)品、特色、定位與消費(fèi)者需求做出結(jié)合，其中具備品牌思維的企業(yè)，不僅能夠?qū)⒆陨砥放圃谑袌?chǎng)中脫穎而出，更能夠建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，并在消費(fèi)者心目中建立起良好的形象。
品牌思維是指在品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌本質(zhì)的思考和認(rèn)知，是一種集中表達(dá)品牌價(jià)值和形象的的方式，是品牌的核心之一。

 品牌思維與產(chǎn)品思維有什么差別？

（一）品牌思維
以品牌為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌愿景、個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)上要求的是品牌與客戶(hù)之間的「情感連結(jié)、價(jià)值觀的共享，」也就是這個(gè)品牌的產(chǎn)品/服務(wù)有什么樣的價(jià)值主張，而這樣的價(jià)值主張，是被客戶(hù)所認(rèn)同且有所感的（感性、長(zhǎng)期）。

（二）產(chǎn)品思維
以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、特色、規(guī)格，營(yíng)銷(xiāo)上的要求往往是產(chǎn)品能帶來(lái)什么效益，又或是與其他產(chǎn)品的比較，這樣的營(yíng)銷(xiāo)要求往往很清晰明確，客戶(hù)很容易接收到（理性、短期）。
 

 為什么要用品牌思維做營(yíng)銷(xiāo)？

因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是「情感連結(jié)」，一個(gè)有品牌力的品牌，他會(huì)有許多客戶(hù)有需求時(shí)，心中就想到這個(gè)品牌（這就是心占率），這樣的品牌還會(huì)許多忠實(shí)客戶(hù)，而這些忠實(shí)客戶(hù)還會(huì)幫忙推薦，也因?yàn)檫@樣的「情感連結(jié)」會(huì)讓客戶(hù)對(duì)該品牌有認(rèn)同感與黏著度。

因此，當(dāng)有其他類(lèi)似產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，原本的客戶(hù)也不容易被動(dòng)搖！因?yàn)樗麄兣c這個(gè)品牌有了情感面的羈絆（Emotional bonding)，用產(chǎn)品思維做營(yíng)銷(xiāo)，效果往往來(lái)的快、直接且明確，但卻很難長(zhǎng)，因?yàn)楸犬a(chǎn)品比規(guī)格，永遠(yuǎn)有下一個(gè)產(chǎn)品跟你一樣，或效果比你好，價(jià)格比你低，最后就很容易變成不斷促銷(xiāo)降價(jià)好維持市占率或業(yè)績(jī)。

用品牌思維做營(yíng)銷(xiāo)，可以讓一個(gè)品牌長(zhǎng)期下來(lái)花更少的營(yíng)銷(xiāo)成本去吸引消費(fèi)者，因?yàn)槠放屏?huì)持續(xù)的累計(jì)老客戶(hù)，對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展會(huì)更穩(wěn)健。

 執(zhí)行品牌思維的5個(gè)步驟 

品牌思維流程是以持續(xù)地收斂－展開(kāi)為基礎(chǔ)，而在這個(gè)過(guò)程中可以分成五個(gè)主要步驟，分別是盤(pán)點(diǎn)Auditing、精煉Extracting、定位Positioning、設(shè)計(jì)Design、展開(kāi)Becoming。



盤(pán)點(diǎn) Auditing：
盤(pán)點(diǎn)重點(diǎn)在于了解品牌的目標(biāo)對(duì)象，以及他們與品牌接觸點(diǎn)互動(dòng)的態(tài)度（品牌態(tài)度）與目前對(duì)于品牌累積的認(rèn)知。品牌是以人為本的，目標(biāo)受眾的認(rèn)知決定了品牌的價(jià)值，而不同的族群有不同的需求、價(jià)值觀，與品牌接觸點(diǎn)的互動(dòng)狀況也不盡相同，累積的品牌認(rèn)知也都會(huì)有所差異。品牌無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者，因此，目標(biāo)受眾的定義對(duì)于資源有限的品牌是非常重要的。

精準(zhǔn)設(shè)定品牌目標(biāo)對(duì)象，能夠讓品牌在資源有限的狀況下更深入地了解他們，包括生活形態(tài)、需求動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀等。同時(shí)，也能更有效地盤(pán)點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象與品牌接觸點(diǎn)的互動(dòng)狀況、以及對(duì)品牌的累積認(rèn)知。這些都有助于了解品牌權(quán)益的累積情況，并在既有發(fā)展基礎(chǔ)上持續(xù)迭代進(jìn)步。
 
提煉 Extracting：
在此階段，首先要回歸品牌內(nèi)部，對(duì)自身品牌進(jìn)行深度的了解。思考持續(xù)發(fā)展哪些特色能夠滿(mǎn)足自身的需求與未來(lái)目標(biāo)。這也體現(xiàn)了品牌思維的內(nèi)外平衡概念。提煉階段同時(shí)也在進(jìn)行決策與承諾，因此需要謹(jǐn)慎地檢視與選擇。就像修剪樹(shù)木的枝葉一樣，要仔細(xì)思考哪些部分需要修剪，哪些需要保留。透過(guò)修剪，可以重新分配樹(shù)木的生長(zhǎng)資源，引導(dǎo)其未來(lái)生長(zhǎng)方向。品牌發(fā)展同樣需要這樣定期修剪的過(guò)程，讓品牌發(fā)展得更好，同時(shí)加強(qiáng)其識(shí)別性。

定位 Positioning：
經(jīng)過(guò)提煉，品牌決定了后續(xù)需要放大強(qiáng)化的特點(diǎn)。接下來(lái)需要將這些特點(diǎn)整合，形成一個(gè)定位概念。整體思考是品牌的核心概念之一。要能夠有效進(jìn)行整體思考，就必須發(fā)展出品牌的定位概念。所謂的定位概念是指，這個(gè)品牌對(duì)于目標(biāo)受眾的角色到底是什么。而且很重要的是，品牌本身也需要樂(lè)于擔(dān)任這樣的角色，才能夠有效地與目標(biāo)對(duì)象互動(dòng)。定位的步驟就是在選擇后續(xù)的品牌發(fā)展方向，讓后續(xù)的行為表現(xiàn)可以更明確地展開(kāi)。



展開(kāi) Becoming：
品牌沒(méi)有具體落地，就無(wú)法在目標(biāo)對(duì)象心中建立印象。因此，最后一個(gè)步驟就是依照前一階段設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)表現(xiàn)，建立具體的執(zhí)行計(jì)劃，并且一步步實(shí)現(xiàn)，讓品牌成為想象中的樣子。必須先設(shè)計(jì)符合定位的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，再透過(guò)計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)表現(xiàn)，才能夠在消費(fèi)者心中建立明確的形象與定位。

 重復(fù)品牌思維，讓品牌不斷迭代生長(zhǎng) 

環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者也不斷改變，對(duì)于品牌的認(rèn)知也會(huì)變得不同。在這樣的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，品牌也需持續(xù)調(diào)整。因此，一段時(shí)間后，就必須重新透過(guò)品牌思維流程的五個(gè)階段來(lái)重新梳理調(diào)整。通過(guò)重新盤(pán)點(diǎn)，了解自己、了解目標(biāo)對(duì)象，以及在目標(biāo)對(duì)象心中累積的印象，然后提煉自己希望強(qiáng)化的特色，重新整合特色來(lái)定位自己的角色，并設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)，最后透過(guò)具體的計(jì)劃逐步落實(shí)，才能夠讓品牌持續(xù)因應(yīng)時(shí)代的變化，不斷地迭代成長(zhǎng)茁壯。