策略 | 打造新品牌的七大品牌策略

作者：翁怡諾    時間：2024年01月04日   分類：打造新品牌的七大品牌策略

本篇文章主要是對策略 | 打造新品牌的七大品牌策略的分享，是由翁怡諾創(chuàng)作設(shè)計的打造新品牌的七大品牌策略方案，希望可以給您帶來設(shè)計靈感和參考價值。

策略 | 打造新品牌的七大策略

消費品的內(nèi)在意義是滿足人性需求，人們通過消費特別的、差異化的商品形成了對更高階層的追求。這種差異化、特別的要素形成了人們對品牌的認知，這就是品牌的萌芽。品牌也是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。

品牌最主要的功能有兩點：第一是構(gòu)建信任、第二是彰顯不同。

品牌忠誠度源于用戶推薦率

在經(jīng)濟“護城河”要素中，用戶黏性其實是一種核心的競爭優(yōu)勢和壁壘。商品銷售一般只有三種路徑：一是把新產(chǎn)品賣給老用戶，二是把老產(chǎn)品賣給新用戶，三是把新產(chǎn)品賣給新用戶。

大家都很容易理解老用戶的成本低，獲得新用戶的成本高。最壞的一種情況是一邊高成本拉新用戶，一邊不斷流失有價值的老用戶。所以，是否能夠讓老用戶進一步產(chǎn)生價值，并且讓他們幫忙獲得新用戶是一種重要的思維方式。往往對于利潤指標來說，維持好老用戶比保持市場份額和規(guī)模經(jīng)濟有更大的作用。因為目前來看獲客成本會越來越高，所以老用戶的價值就越來越大。獲得一個新客的成本是保留一個老客所需成本的4～5倍。核心老用戶流失往往是非常危險的信號。

用戶忠誠度的核心是用戶能夠感受到品牌企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系，正是它給他們的那份獨特的感受，才讓他們成為回頭客和推薦者。NPS值排行榜可以作為消費者選擇優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的風向標。比如：海底撈通過NPS值測量了用戶忠誠度，增加了滿意度，有效地提升更多忠誠用戶愿意去分享和介紹它的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。海底撈的行動可以稱為營銷套路，但的確讓人感受到了商家的用心。有時商家的人文關(guān)懷比物質(zhì)關(guān)懷（送免單券之類）更能讓用戶產(chǎn)生黏性。當然，因為人文關(guān)懷最終需要通過末端的員工來實現(xiàn)，所以確實很難學習，商家需要構(gòu)建體系和強大的文化價值觀。

對于非標商品來說推薦就更重要了，而相對信息比較透明的標品商品，用戶推薦的重要性較低。比如，大快消品牌產(chǎn)品主要靠廣告，可口可樂基本不用推薦。很多個性化的服務(wù)性生意非常不同，比如醫(yī)院服務(wù)，消費者對于醫(yī)療基本不太理解，也對醫(yī)生水平完全不了解。對這種生意模式而言，用戶推薦和口碑格外重要。在市場部或銷售部帶來的用戶中，大多數(shù)用戶是被企業(yè)良好的產(chǎn)品和服務(wù)吸引而來的，其中口碑傳播產(chǎn)生了影響力。

長期以來，用戶推薦一直被視為獲客的一種有效手段，不需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和高昂的營銷支出。因而，我們需要重點培養(yǎng)好那些核心用戶或資深用戶。這些資深用戶推薦的新用戶往往可以給企業(yè)帶來更好的回報。企業(yè)需要設(shè)計出系統(tǒng)的方法論來服務(wù)好這些核心用戶，比如藍月亮品牌重點打造科技洗衣的品牌認知，通過設(shè)立藍月亮洗衣學院，吸引核心用戶變成“洗衣達人”講師進行傳播，這些核心用戶變成了轉(zhuǎn)推薦最好的營銷點。此外，產(chǎn)品越復(fù)雜，企業(yè)的潛在客戶越難刻畫，往往推薦越有效，因為通過營銷很難找到目標用戶。在推薦之后，推薦人往往會在很長時間內(nèi)保持用戶的身份。當家庭成員、朋友或熟人也是用戶時，推薦人與企業(yè)的關(guān)系會得到強化。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的興起，使轉(zhuǎn)推薦將口口相傳變成了一種工具化的傳播，后者效率更高，影響更大。

總體而言，留住每一個有忠誠度的老用戶可能是今天企業(yè)更需要思考的戰(zhàn)略。通過培養(yǎng)“老忠粉絲”這類核心用戶，甚至給予更多的利益來激發(fā)“老忠粉絲”進一步轉(zhuǎn)推薦給潛在新用戶，把用戶之間的關(guān)系經(jīng)營好是我們在營銷方面的重要方法論。

品牌構(gòu)建會員體系和訂閱制

會員體系的主要目的是通過對用戶的激勵，激發(fā)用戶的高度黏性。

會員體系可以將用戶分級，精細運營，促進留存和消費，讓用戶從互動中獲取情感和利益點。會員體系就是充分利用人類的心理動機來誘導用戶使用產(chǎn)品，對行為進行激勵，對不同層級設(shè)置不同的激勵成績，利用不同級別之間利益的差異設(shè)置，吸引低等級用戶向高等級用戶轉(zhuǎn)化。

會員權(quán)益是可以正向影響加強用戶與平臺之間關(guān)系的所有因素。多層級適用于會員基數(shù)大、產(chǎn)品價格體系負責或會員生命周期長的商業(yè)模式。

會員體系本身是一種用戶篩選機制，要通過這種機制篩選出更愿意支付溢價的客群，進一步深度挖掘這些用戶。我們初步將會員的形式分為以下三大類。

（1）積分制：以消費量區(qū)分會員等級，與是否付費并無明確因果關(guān)系。積分制將難以替代的服務(wù)價值分解到一般產(chǎn)品的重復(fù)消費中，刺激弱勢產(chǎn)品的銷售。積分制的典型代表是絲芙蘭

（2）獨享制：會員俱樂部模式。會員身份為購物的“門票”、不以消費量劃分用戶等級。獨享制聚焦需求相對一致的群體，把拓展新用戶和新品類的費用用于持續(xù)提升原有領(lǐng)域的運營效率，形成深厚的低成本壁壘。獨享制的典型代表為好市多（Costco）。

（3）“全家桶”制：零售及非零售（跨行業(yè)權(quán)益）優(yōu)惠，適用于平臺流量型企業(yè)。他們站在更高的立場上，從系統(tǒng)的角度考慮用戶黏性和變現(xiàn)，在平臺主頁讓渡給會員的權(quán)益將通過廣告、內(nèi)容等多種變現(xiàn)途徑回收?！叭彝啊敝频牡湫痛砣鐏嗰R遜。

對于會員體系的構(gòu)建，差異化的權(quán)益或服務(wù)比折扣更重要。如何構(gòu)建難以被對手復(fù)制的權(quán)益才是對用戶最大的吸引力。黏性本質(zhì)上是用戶轉(zhuǎn)換成本，如果各個渠道提供的商品和服務(wù)沒有顯著差異，不管是否有會員體系，理性消費者會綜合計算各個渠道的優(yōu)惠力度，最終倒向性價比最高的渠道。一旦性價比最高的渠道的優(yōu)惠程度被超越，消費者將快速切換其他平臺，前者的續(xù)費率就崩塌了。因而，最重要的是長期穩(wěn)定的續(xù)費率要植根于差異化的商品或服務(wù)

自有品牌也是新品牌

目前自有品牌大致有三種模式：

第一種是獨立開發(fā)模式。由零售商自己定位、設(shè)計品牌，并且形成了產(chǎn)品開發(fā)團隊，尋找和對接供應(yīng)鏈工廠共同合作開發(fā)，生產(chǎn)零售商可以全面掌控的品牌產(chǎn)品，而且主要在自己的零售渠道中銷售。

第二種是雙品牌模式。以日本7-ELEVEN舉例，其Seven Premium品牌的包裝上經(jīng)常印著“Seven & I Group”和某某作為聯(lián)合開發(fā)者的字樣。Seven & I并不是整個總部集團，而是其下屬的制造型公司。雙品牌的差別在于另一方可以是制造商也可以是經(jīng)銷商。零售商早期缺乏商品認知和商品開發(fā)人才，承擔的責任也僅限于銷售，而不負責制造。這種模式是制造商和零售商之間階段性妥協(xié)的產(chǎn)物。

第三種是零售商聯(lián)合開發(fā)采購模式。對于大量缺乏規(guī)模優(yōu)勢的中小型零售商來說，獨自做自有品牌很難。因為零售規(guī)模更小、相關(guān)人才結(jié)構(gòu)更為匱乏，起訂量往往不夠制造商的要求，所以中小型零售商聯(lián)合起來組織采購或建立自有品牌開發(fā)聯(lián)盟。例如，最近剛剛興起的螞蟻聯(lián)盟就是一個典型代表。


自有品牌的發(fā)展新階段：

在發(fā)達國家，自有品牌已經(jīng)全面完成了消費者教育，并且已經(jīng)開始向高質(zhì)量、高價格的品牌轉(zhuǎn)型。簡單來說，早期自有品牌的核心定位是代替低品質(zhì)、低價格的品牌產(chǎn)品，之后自有品牌努力向高質(zhì)量全國性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要求靠近。而最近開始出現(xiàn)高端特征的自有品牌并自由發(fā)展，再從上至下導入低價格自有品牌進行細分。

一般來說當零售商在市場份額中的集中度越高時，他們會把戰(zhàn)略調(diào)整到自有品牌，導致自有品牌商品的占比越來越高。這就是渠道和品牌博弈的一個階段性結(jié)果。當一個渠道壟斷性越強、話語權(quán)越強時，零售商就具有極強的意愿和能力來開發(fā)自有品牌。

宏觀經(jīng)濟的下行也是自有品牌流行的重要原因。①經(jīng)濟下滑嚴重，性價比高的商品更受歡迎。②品牌商開始實行商品降價、促銷，同時縮減市場營銷費用和研發(fā)投入，自有品牌的價值感在增強。③零售商的獲客流量成本比較低，獲取利潤的手段比較多，對于品牌溢價要求比較低。整體上零售商和品牌商在長期博弈過程中處于更有利的位置。自有品牌興起還有一個原因，就是本地形成了大量優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈制造商。中國的工廠原來大多做外貿(mào)，目前轉(zhuǎn)型為給流量平臺公司生產(chǎn)商品，所以未來自有品牌總量將大大增加。

從歐洲和美國的經(jīng)驗來看自有品牌，非常有意思的是歐洲把自有品牌定義為“一場第一大品牌和零售商的合謀，一起把第三第四小品牌趕出零售渠道”。性價比的核心是“比”，是考慮對比的結(jié)果，而第一大品牌就是對標的基準。自有品牌就是在基準之下給予消費者認知上的感受：“更便宜”“價值感”。

從品類角度來看自有品牌滲透率，差異化認知越高的商品，自有品牌占有率越低；消費者認知差異比較小的品類，如原材料類、口味記憶度低的食品，自有品牌占有率越高；還有一類低自有品牌滲透率市場屬于高度分散型，市場競爭極度激烈且頭部企業(yè)規(guī)模較大，但總體較為分散。這類產(chǎn)品存在一個特征，即商品形式非常接近原材料，如礦泉水。

自有品牌將是中國消費領(lǐng)域的一個超級現(xiàn)象，會在很大程度上改變品牌商、制造商和零售商之間的博弈關(guān)系。自有品牌本質(zhì)上也是新品牌，也需要按照品牌的邏輯去運營，而不僅是簡單的包裝就夠了。

快速打造品牌矩陣的新品牌

從獲得來源來看，多品牌的獲得主要有兩大模式。

模式一：完全通過外部并購獲得多品牌，基于集團或主體強大的供應(yīng)鏈運營和整合能力，并購其他品牌。首先構(gòu)建子品類細分市場的品牌組合體系，針對價位或者消費群建立不同的品牌組合，更多地占領(lǐng)品類細分市場。同時設(shè)立專門的投資團隊，尋找和考察潛在的并購品牌，考察品牌的運營團隊和擴張性。

模式二：通過并購、內(nèi)部孵化和自創(chuàng)獲得多品牌，基于精細化的能力，通過自身品牌團隊的運作，以不同的終端品牌覆蓋不同的渠道類型和消費者人群。首先，基于產(chǎn)品與渠道的細分，一個子品牌更多地體現(xiàn)設(shè)計師和買手想傳遞的風格；其次，各個品牌共享集團的采購和生產(chǎn)平臺，但在營銷、店鋪運營和產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)獨立，這種方式可以降低成本。

總體而言，多品牌策略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為通過品牌在品類上的聚集效應(yīng)，達到在整個產(chǎn)業(yè)的壟斷，也可以提升自己在渠道拓展上的話語權(quán)。企業(yè)采用多品牌策略，更容易收購其他同類的優(yōu)質(zhì)品牌。其顯著的優(yōu)勢在于通過市場壟斷增加市場占有率和銷售規(guī)模，同時多個品牌還可以共同分享企業(yè)的生產(chǎn)、采購、物流倉儲和渠道資源，節(jié)約成本。

但除了以上所說的優(yōu)勢，多品牌策略也是一個巨大的陷阱。企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區(qū)分，要具有鮮明的個性且足以吸引消費者。多品牌的最終目的是用不同的品牌占有不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭對手的市場。如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己。

多品牌策略的風險還包括推出一個新品牌需要相當高的費用。對于缺乏實力的企業(yè)來說，如果品牌銷售收入不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如只主打一個高知名度品牌，再逐步進行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費用將大大減低。多品牌策略還可能會使企業(yè)資源過于分散。有時不同品牌之間的定位不夠精準，可能自相競爭，落得分流雙輸?shù)慕Y(jié)果。消費者有時也會有對多個品牌混淆不清。

此外，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標來思考多品牌策略。多品牌的構(gòu)建往往要經(jīng)歷一個很長的過程，并非是一蹴而就的。確定品牌線的最佳長度（即品牌個數(shù)）是一個重要而困難的問題。如果企業(yè)想要追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，一般就需要有多個品牌一起發(fā)力。但企業(yè)對每一個品牌所投入的力量不應(yīng)是均等的，應(yīng)重點培育一個主品牌，其他品牌則處于相對從屬地位。

多元創(chuàng)新法打造新品牌

我們整理了新品牌打造的一些具體手法，其中包括線下超級場景打造品牌、眾籌營銷法、制造沖突感來獲得消費者的注意力、多IP相互賦能、人格化品牌觸發(fā)情感連接等。

打造新品牌的五種創(chuàng)新手法

手法一：線下超級場景與線上流量運營互動

產(chǎn)品解決用戶的認知，品牌解決消費者的選擇問題，要提高消費者的認知效率必須和用戶多互動，形成體驗和用戶觸點。超級場景往往擁有最佳的用戶觸點設(shè)計。體驗感也是形成更好的品牌認知的要素。超級場景的一些色彩、調(diào)性等要素會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上，相較產(chǎn)品展示的美感來說，超級場景帶來的美感或體驗感會更吸引人，認知感會更強。觸點就如同開關(guān)，一旦開啟就能引發(fā)消費的認同感，形成購買行為。

手法二：雙向互動的眾籌營銷模式

眾籌平臺為很多新產(chǎn)品提供了和消費者互動更直接、更有效的溝通渠道。制造商認為好產(chǎn)品的單向傳播時代已經(jīng)過去，僅依靠低價優(yōu)勢、廣告壟斷等促銷手段將效果欠佳。今天碎片化的流量倒推出更柔性的供應(yīng)鏈能力，需要將消費者的評價和建議信息快速反饋給制造商或品牌經(jīng)理，從而快速迭代改良產(chǎn)品。所以產(chǎn)品眾籌不是一個簡單的銷售行為，而是互動營銷的戰(zhàn)略，目的是迭代出更有生命力的超級產(chǎn)品。因而，眾籌模式也是新營銷。

手法三：制造沖突感來獲得差異化營銷點

沖突是品牌構(gòu)建的重要方式。一定要善于發(fā)現(xiàn)消費者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。找到消費者需求后，再去做產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌定位、產(chǎn)品訴求，以成就偉大的品牌。其實精明的消費者需要“貪便宜”的樂趣，覺得起碼在價格的制定過程中有了參與感，有了那么一點兒主權(quán)。消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。消費者會在能夠解決生活沖突的品牌上花費更多的時間，形成更多的注意力。

沖突和痛點不同，沖突包含痛點。沖突越大，需求就越大；沖突越大，市場機會也越大。研究沖突就是研究市場的機會和需求，即研究賣點。以消費者為中心，研究消費者都有哪些沖突。然后以競爭對手為中心，研究有哪些尚未被競爭對手解決的沖突。最難的是以自己的品牌為中心，研究產(chǎn)品和服務(wù)到底解決哪一個沖突。

手法四：品牌聯(lián)合多IP相互賦能

聯(lián)合品牌成為新趨勢，背后是新設(shè)計和審美的力量。這兩年最火的案例就是故宮IP和多個品牌形成了互相借助流量、品牌互動賦能的勢能。消費品品牌和IP內(nèi)容進行跨界營銷成了做新品牌的一種特色打法。一些不同類型認知的品牌通過聯(lián)合賦能，給消費者帶來了很大的新鮮感，使他們很愿意去嘗試。聯(lián)合設(shè)計師（Co-Designer）的玩法可以利用歷史上的大量免費IP資源，這些知名內(nèi)容可以給品牌帶來更好的流量資源。此外，還可以演化出聯(lián)合藝術(shù)家（Co-Artist）等聯(lián)合合作的玩法。

手法五：人格化品牌觸發(fā)情感連接

抖音開啟了品牌營銷從平面文字時代邁向立體視頻時代的趨勢。我們判斷視頻會是未來最主流的媒介形態(tài)，傳播內(nèi)容從簡單的文字轉(zhuǎn)型到異常復(fù)雜的流媒體，雖然信息內(nèi)容更多了，但消費者的認知效率更低。視頻內(nèi)容的風格和過去硬廣告時代的視頻風格非常不同，因為營銷的效率相差太大。我們總結(jié)了幾種視頻風格。第一是段子手風格。在各種搞笑的段子中，如職業(yè)吐槽、辦公室日常等，植入產(chǎn)品的功能，或幽默，或賣萌，或放蕩不羈，加深品牌形象，這種方式非常具有場景化思維。第二是圍繞自己產(chǎn)品的功能來做視頻，有明確的風格。如阿迪達斯視頻針對“小鮮肉”，搭配抖音特有的不停轉(zhuǎn)換鏡頭的節(jié)奏，再加上時尚穿搭指南文案，很有感染力。這種手法是基于自己品牌內(nèi)容的高級打造。第三是品牌人格化。這是一個品牌人格化的時代，品牌與用戶應(yīng)該是朋友的關(guān)系，平等地互動交流，是“人與人之間的互動”，而不是“單向的機器輸出”，要讓內(nèi)容活起來。人格化的互動可以觸發(fā)更深層次的情感連接，從而帶來更長久的消費復(fù)購和忠誠度。

DTC品牌方法論

我們可以將以上提到的新品牌創(chuàng)新手法，對比海外DTC品牌一些類似的手法。2019年海外市場開始流行一個新的品牌詞匯，DTC品牌。DTC品牌就是從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、市場到銷售、物流，全流程沒有中間商的直達消費者模式。在美國從美妝食品、家清個護到時尚鞋服，都有較大規(guī)模的知名DTC新玩家涌現(xiàn)。海外頭部DTC品牌流量的起源往往是亞馬遜、臉書、谷歌、照片墻（Instagram）、Kickstarter這些電商、社媒和眾籌平臺。頭部DTC品牌依托這些流量平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)了直達消費者模式，本質(zhì)上就是新流量對接新品牌。

海外DTC品牌方法論主要包括：品類創(chuàng)新爆款打造、聚焦單點打爆占領(lǐng)心智、用戶中心加強體驗和社交媒體低成本傳播。DTC通常在谷歌搜索引擎占據(jù)關(guān)鍵字排名前列，把自己照片墻官方賬號的粉絲轉(zhuǎn)化成KOC達人(23)，同時在臉書平臺完成針對目標用戶的精準廣告投放。

1．品類創(chuàng)新爆款打造

流量平臺的不斷涌現(xiàn)，客觀上為新品牌的爆紅創(chuàng)造了歷史性的機會。新流量平臺在快速崛起的過程中，需要優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支持，所以我們今天說的電商平臺和7年前的B2C電商往往不是一回事。零售商取勝的策略是盡可能陳列最熱銷的貨品、下架賣不出去的商品，而今天的電商流量平臺都在抓取細分人群的共性，試圖在最短時間內(nèi)有效對接具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的爆款商品。絕大部分頂尖DTC品牌聚焦于少數(shù)差異化的爆款產(chǎn)品，許多品牌甚至以銷售單品起家。比如美國互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌Casper起家靠的是一款完美床墊，給它打上了“最佳產(chǎn)品”標簽。當你從粉絲那里獲得反饋后，你可以持續(xù)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，不斷迭代新版本。

區(qū)別于過去品牌創(chuàng)業(yè)的思路，DTC品牌通過流量平臺的轉(zhuǎn)化可以快速獲得粉絲的反饋，從而反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)是其核心武器。聚焦于打造極致爆款是DTC品牌的基本邏輯，也是這些新品牌企業(yè)能夠成功的重要原因?；睘楹喪呛诵钠瘘c，DTC品牌的做法正是去除了對用戶沒有必要的選項，從各零件和材料入手，對標一線大牌的產(chǎn)品功能，突出消費者能夠感知的性價比，從而快速獲得足夠龐大的粉絲人群。



2．聚焦單點打爆占領(lǐng)心智

作為挑戰(zhàn)者的新品牌，因為完成第一步品類創(chuàng)新之后，在市場營銷初期往往缺乏足夠的資金資源和能力，所以第二步是采用單點打爆的方式以及高舉高打的市場造勢，迅速搶占目標用戶心智的某一個聚焦點，從而實現(xiàn)市場的破局之戰(zhàn)。其他可比品類的大品牌商，每年在廣告營銷上投入巨大資金；而初創(chuàng)階段的DTC品牌實力懸殊，只有選擇集中火力在某個點上打透。借助對手失誤的漏洞或全面出擊的策略，通過聚焦單點迅速改變不對等局面，快速成長，打擊競爭對手，形成一定程度的市場波瀾，為能夠站穩(wěn)腳跟繼續(xù)生存發(fā)展打下基礎(chǔ)，迅速建立起自己的品牌聲譽。


3．用戶中心加強體驗

如今做品牌的手法是多元的，簡單運營流量能夠增加一定的銷售量，但很多時候消費者的復(fù)購率會逐步下降。在品牌手法上，如何讓消費者更持續(xù)地形成復(fù)購，提高忠誠度？以用戶為中心，并且通過構(gòu)建超級線下場景不斷強化體驗，是非常有效的第三步。線下超級場景意味著給消費者帶來更直接的感官體驗和享受，如果有更好的服務(wù)，就可以把場景感受轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的購買。無論是訂閱制還是線上流量運營，都可以快速獲客，形成比較高的復(fù)購率。相較缺乏持續(xù)性的硬廣告，超級線下場景打造可以視為一種有一定回報的廣告投入，超級線下場景類似好位置的廣告牌。在某些選址較好的線下場景，經(jīng)營還有可能是盈利的。所以，在DTC品牌中有連鎖場景的快消品牌是我們最看好的。



4．社交媒體低成本傳播

DTC品牌大多借助成本較低的社交媒體進行傳播和獲客，這種實現(xiàn)品牌認知的手法是非常創(chuàng)新的。美國的DTC品牌非常熟悉臉書、谷歌和照片墻這些社交媒體的流量特點和玩法，傳播非常迅速，有些類似病毒式傳播的特征，加上一些吸引注意力的營銷點，可以快速吸引粉絲。而中國有不少品牌通過微博快速獲得意見領(lǐng)袖的支持，最近很火的抖音、快手短視頻社交媒體的流量處于紅利期，效果比較好。此外，淘寶直播獲客和主播帶貨能力也是很驚人的，消費者把與主播的情感交流轉(zhuǎn)化到商品上。相比傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)化率而言，這些新社交媒體平臺的能量非常驚人，的確助長了DTC品牌的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，幫助它們快速成長到一定規(guī)模階段，品牌ROI還是很不錯的。

新品牌冷啟動的方法論

對于一個在各方面資源有限的新品牌，如何進行冷啟動是一個非常有趣的話題。我們將“品牌冷啟動”定義為：在預(yù)算有限的前提下，企業(yè)通過洞察和拆解目標用戶與場景，利用新的流量紅利機會低成本觸達用戶，并且有效經(jīng)營這些優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

第一，給品牌起一個好名稱。對于一個新的產(chǎn)品來說，有一個容易被消費者記住并有調(diào)性的品牌名稱是非常有價值的，消費者會快速被吸引，品牌傳播成本降低了。品牌名稱最好比較短，太長不容易被記住。有些中文名稱可以帶來豐富的聯(lián)想，能夠傳遞給消費者一些良好的感受，因而非常有價值。例如，清潔洗衣品牌“藍月亮”就很有調(diào)性，藍色有清澈干凈的顏色符號感，月亮本來就是柔美的、女性化的象征，這個名稱把品牌層次和情感內(nèi)涵充分表達出來了。此外，有些品牌名稱可以快速透露出目標用戶或行業(yè)，比如“孩子王”很明顯是和母嬰有關(guān)的連鎖品牌。

第二，在包裝設(shè)計上形成突破點，這是投入相對低但收效很高的品牌策略。品牌商可以通過富有新意的包裝設(shè)計快速吸引用戶，并且區(qū)別于老品牌，促使用戶進行嘗新和體驗。先要確定新品牌的目標客戶有哪些審美喜好和人格標簽，進而從包裝設(shè)計角度看如何與之相匹配。消費者會從包裝上對產(chǎn)品功能、口感等價值點進行預(yù)判，看是否能滿足自己的消費需求。尤其女性消費者，她們非常重視產(chǎn)品的顏值，容易被好看的設(shè)計俘獲芳心。品牌商還可以通過高水平的產(chǎn)品包裝來制造社交話題，特別是聯(lián)名款和禮盒，消費者收到包裹和第一次打開包裹的過程都是營銷的重要步驟，他們愿意拍照并在朋友圈進行分享和傳播。好的包裝設(shè)計很容易成為社交傳播的第一步。包裝設(shè)計不僅突出了商品形象，而且從品牌的角度來說也是無聲的代言人。此外，好的包裝還對商品有保護的作用。

第三，對標國際市場和電商數(shù)據(jù)進行選品。品牌冷啟動的核心在于產(chǎn)品品類，如果產(chǎn)品力只是和其他產(chǎn)品類似，那么很難形成對老品牌的突圍。在歷史上，每出現(xiàn)一個新品牌幾乎都是一場品類創(chuàng)新的逆襲戰(zhàn)。在品類規(guī)劃研究的過程中，其實國際市場熱點可以給我們很多參考，一般來說發(fā)達市場的流行品類，往往會在之后1～3年在我國開始流行。著名品牌藍月亮洗衣液，其實就是一次非常經(jīng)典的新品類創(chuàng)新案例。當時中國市場基本還是洗衣粉的天下，而2010年左右，在美國的洗滌產(chǎn)品中洗衣液已經(jīng)快速開始替代洗衣粉，成為增長最快的新品類。藍月亮開始投入全部資源和產(chǎn)能，逐步教育消費者，培養(yǎng)洗衣液品類的第一批忠實粉絲，從而用10年時間成為一家100億元收入規(guī)模的超級品牌公司。此外，中國電商平臺是非常數(shù)據(jù)化的，我們可以通過平臺數(shù)據(jù)來持續(xù)觀察哪些新品類有較高的增速，再來分析其增長背后的品類創(chuàng)新邏輯，然后快速找到一些可以進一步差異化的要點，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)選，形成新的品牌機會。

具體的選品邏輯有四點。

①具備社交話題性：聯(lián)名款、設(shè)計、產(chǎn)品故事性、創(chuàng)始人故事、味道等，都是可以成為在社交媒體上傳播的話題點。

②符合未來流行的趨勢：“成分黨”、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化。根據(jù)美國時裝技術(shù)學院FIT公布的《2018 FIT透明度感知評估》（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey）顯示：42%的消費者認為，對于購買的產(chǎn)品，自己沒有從品牌商那里獲得足夠的成分安全信息；72%的消費者希望，品牌商能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效；超過60%的消費者希望，品牌商能認證產(chǎn)品成分的來源。

③產(chǎn)品功能賣點足夠突出。技術(shù)所帶來的有效性是核心產(chǎn)品力的來源，這是長期能否形成大生意的關(guān)鍵。品牌商要讓消費者能夠明確感受到這種功能性和有效性。比如：人的味蕾是非常敏感的，產(chǎn)品的好味道能夠馴化味蕾，形成高壁壘的忠誠度；發(fā)酵技術(shù)所帶來的口味差異性就是非常核心的功能訴求點。

④價格帶定位給消費者的價值感。很多品牌商以為性價比就是便宜，這是極其錯誤的看法。其實，性價比的核心要素是“基準”和“對比”，世界上沒有“絕對便宜”這個概念，因為始終有更便宜的價格。對于新品牌，我們更喜歡那些“立高端”的運營模式，但高端意味著你要給消費者創(chuàng)造出更多的價值感。如果在相同的品類中你具備更明顯的價格優(yōu)勢，或者增值感更高，抑或是降低了用戶試錯成本，那么就很容易促成用戶購買。

第四，小步快跑，低成本試錯，對產(chǎn)品進行反復(fù)試錯。選出幾款數(shù)據(jù)不錯的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道地測試和測款，了解市場的真實反應(yīng)。低成本試錯是新品牌存活必須要經(jīng)歷的階段。

第五，內(nèi)容種草。品牌冷啟動最有效的策略就是在各個內(nèi)容平臺“種草”，進行內(nèi)容營銷。內(nèi)容“種草”絕對是成本最低、持續(xù)時間最久的流量入口。在這方面，要根據(jù)目標用戶的特點，盡可能地精煉賣點?！胺N草”的邏輯是站外全渠道引流，在淘寶系平臺內(nèi)實現(xiàn)收割。站外種草引進來的流量比較精準，容易實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，不僅平臺算法會認為產(chǎn)品好，而且淘寶系平臺還會匹配站內(nèi)的流量，讓你的產(chǎn)品有更多的曝光機會。

現(xiàn)在主流的“種草”流量平臺是微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站和知乎。小紅書是消費決策非常重要的平臺，且流量分配去中心化，內(nèi)容足夠好也有機會實現(xiàn)閱讀量噴發(fā)。因而很多品牌在招募粉絲時，粉絲數(shù)的門檻會定得很低，甚至沒有門檻。此外，頭部微信自媒體有很好的示范效應(yīng)，如果你與他們進行了合作，那么中腰部自媒體就會主動找你合作。

第六，聚焦流量資源，打突破戰(zhàn)。聚焦資源，放大單品，力求突破，盡一切可能獲取用戶。不要怕品類分得太細，而要怕分得不夠細。集中引爆，新品牌才有一點點機會。新品牌大多預(yù)算有限，流量承接和“種草”要高效、協(xié)調(diào)好，才能快速帶起銷量。在淘寶系平臺外大力宣傳“種草”，在淘寶系平臺上提前進行預(yù)售，讓消費者有一種期盼之感，通過利益點和禮物的刺激，加深消費者的品牌認知。此外，預(yù)售可以降低庫存壓力。然后，借助店鋪本身流量引導加購。

第七，爆款單品打透策略。品牌商在自己的核心單品或者某個細分類目快速增長之后，千萬不要擴充生產(chǎn)線，增加大量SKU，而要堅持持續(xù)投入，繼續(xù)深挖，可以在爆款的基礎(chǔ)上，通過禮盒、聯(lián)名款、節(jié)日款等方式進行對外衍生。